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智業(yè)逸景閣企劃推廣提案
作者：佚名 時(shí)間：2005-9-9 字體：[大] [中] [小]
前言
羊西線已成為成都市優(yōu)良居住區(qū)域的代名詞，大凡年輕而不存偏見(jiàn)的購(gòu)房者對(duì)它均有不同程度的好感。因而本案在羊西線針對(duì)年輕化的市場(chǎng)作出定位，堪稱(chēng)“智”。
然而，羊西線也是一個(gè)充滿“戰(zhàn)火”的市場(chǎng)。過(guò)多的物業(yè)讓購(gòu)房者挑花了眼，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，由于本案在規(guī)模上存在局限，所以更須努力強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。如何避實(shí)就虛，抓住自身獨(dú)特性，有效地區(qū)格市場(chǎng)是廣告企劃的首要任務(wù)。只有樹(shù)立了鮮明的個(gè)性，才能獨(dú)享屬于自己市場(chǎng)份額。
本提案將從市場(chǎng)分析的角度契入，并在此基礎(chǔ)上提出我們的觀點(diǎn)及執(zhí)行方略。鑒于我司在羊西線擁有香榭名苑、錦匯花園、天鵝星座、新天地眾多樓盤(pán)操作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，因此我們的方式方法將本著既有新意又切實(shí)可行的原則。
在此，謹(jǐn)對(duì)貴公司給予的參與機(jī)會(huì)表示由衷的感謝！
本案目前面臨的市場(chǎng)狀況
1、政策面影響
1、WTO的加入，在消費(fèi)者中產(chǎn)生觀望心態(tài)，影響了有效市場(chǎng)的需求。
2、即將來(lái)臨的降息政策，預(yù)示著政府刺激消費(fèi)的決心不變，但同時(shí)也反映了目前市場(chǎng)消費(fèi)信心的不足。
2、消費(fèi)面影響
1、成都人的消費(fèi)習(xí)慣講究實(shí)際同時(shí)缺乏眼光，在媒體或大眾輿論的影響下有嚴(yán)重的同眾心理。目下而言，過(guò)度追求大綠化環(huán)境、多功能配套及拒絕超高層等平民化價(jià)值觀對(duì)本案非常不利。
2、購(gòu)房者在有選擇時(shí)總是患得患失，誰(shuí)能滿足其占便宜的心理誰(shuí)便能套住客戶(hù)。因此，象超級(jí)市場(chǎng)上總有些特價(jià)商品一樣，樓盤(pán)必須擁有一些獨(dú)特的“便宜”讓客戶(hù)去占。
3、競(jìng)爭(zhēng)面影響
1、區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)：南門(mén)與西門(mén)，羊西線與成溫路、交大路，戰(zhàn)旗小區(qū)與黃忠小區(qū)……人們可選擇的地段實(shí)在太多。
2、形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)：多層公寓、電梯小高層和超高層擁有不同的客戶(hù)群體，在本區(qū)域，目前后者處于不利的階段。
3、樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)：本案最直接的對(duì)手是香榭名苑、錦匯花園、綠楊新村、清水綠苑。除了價(jià)格合理性，個(gè)性是否鮮明將決定勝負(fù)。
本案優(yōu)劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)：
1、面積規(guī)劃
本案面積規(guī)劃合理，填補(bǔ)了羊西線所缺乏的戶(hù)型空白，100平方米以下的戶(hù)型占62%，115平方米以下的3房2廳占38%。根據(jù)羊西線現(xiàn)有樓盤(pán)的調(diào)查，小戶(hù)型的需求仍很大。此乃本案規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)獲取成功的最大優(yōu)勢(shì)。
2、地理位置
距羊西線主干道30米，鬧中求靜，方便卻不喧囂。
3、停車(chē)位
142個(gè)泊車(chē)位供應(yīng)160戶(hù)，比較充分。
4、建筑設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代韻味十足的外立面風(fēng)格中融入適當(dāng)?shù)慕巷L(fēng)情，既輕松又優(yōu)美，非常適合本案較為年輕的主流消費(fèi)群。
劣勢(shì)：
1、占地規(guī)模
由于占地規(guī)模較小，難以滿足目前購(gòu)房者普遍的價(jià)值觀：環(huán)境好。而且物管及配套也難以體現(xiàn)大社區(qū)的風(fēng)范及配套。因而只能在“精”字上作文章。
2、電梯公寓
普遍懷疑電梯公寓的公攤過(guò)高。電梯質(zhì)量不穩(wěn)定，物管費(fèi)及維修費(fèi)過(guò)高等消費(fèi)心態(tài)是目前所有電梯公寓所面臨的問(wèn)題。
3、走廊式結(jié)構(gòu)
為了交通動(dòng)線而設(shè)計(jì)走廊結(jié)構(gòu)影響密性，擴(kuò)大了公攤。
4、局部戶(hù)型不合理
存在采光不充分，有狹窄過(guò)道等問(wèn)題。
羊西線
錦城花園
開(kāi)發(fā)商：中英和資成都錦城大廈
總開(kāi)發(fā)期：3期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1期、2期
總占地面積：48000M2
園林占地面積：28000M2
綠化率；達(dá)70.15%
容積率：1.59
車(chē)庫(kù)面積：12000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：租：150元；售：6萬(wàn)
建筑設(shè)計(jì)：12層小高層設(shè)計(jì)。141M2—324M2，16種戶(hù)型設(shè)計(jì)
建筑標(biāo)準(zhǔn)：采用全現(xiàn)澆短支剪力墻結(jié)構(gòu)，七度抗震
按揭年限：7成20年
電話：7548080 7548181 7549090
地址：羊西線蜀漢路269號(hào)
金都花園
開(kāi)發(fā)商：成都國(guó)貿(mào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司
總占地面積：120畝
綠化率：45%
容積率：1.7
總開(kāi)發(fā)期：2期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：2期
面積：89.19M2—203.14M2
價(jià)格：2630元—3380元
車(chē)庫(kù)面積：7500M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：地上：100元/月；地下：200元/月
按揭年限：7成20年
電話：7533888/7536706
地址：羊西線蜀漢中路526號(hào)
會(huì)所花園
開(kāi)發(fā)商：成都晉陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：300畝
綠化率：38%
容積率：3.8
總開(kāi)發(fā)期；4
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1、2期
面積：50—200M2
價(jià)格：1770—2190元/M2
車(chē)庫(kù)面積：15000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：100元/月 買(mǎi)：4萬(wàn)/個(gè)
按揭年限：7成20年
電話：7424400/7424411/7424422/7424433
地址：機(jī)投鎮(zhèn)草金路
錦匯花園
開(kāi)發(fā)商：成都花園福房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：一期：46502.9M2 二期：26100M2
綠化率：一期：41% 二期：42.9%
容積率：一期：2 二期：2.3
總開(kāi)發(fā)期：2
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：2
面積：120M2—150M2
價(jià)格：2150元—3850元
車(chē)庫(kù)面積：8075M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：6萬(wàn)/個(gè)
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：7成20年
電話：7542004 7527489 7543551
地址：羊西線蜀通街
翠堤雅筑
開(kāi)發(fā)商：成都干道建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)總公司
總占地面積：
綠化率：52%
容積率：
總開(kāi)發(fā)期：
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：
面積：136——169M2
價(jià)格： 2400元/M2
車(chē)庫(kù)面積：
車(chē)庫(kù)價(jià)格：賣(mài)：10—15萬(wàn)/個(gè) 租200—300元/月
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：8成20年
電話：7333798/7319266/7772686
地址：青羊區(qū)摸底河沿街8號(hào)
桂香庭院
開(kāi)發(fā)商：成都新成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：12畝
綠化率：30%
容積率：
總開(kāi)發(fā)期：1
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1
面積：50M2—200M2
價(jià)格：2290元—3000元
車(chē)庫(kù)面積：3000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：4萬(wàn)/個(gè)
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：7成20年
電話：7537128/7537228
地址：羊西線蜀蓉路5號(hào)
綠楊新村
開(kāi)發(fā)商：成都天寶房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：38畝
綠化率：60%
容積率：3.95
總開(kāi)發(fā)期：1
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1
面積：67M2—170M2
價(jià)格：2280元—3600元
車(chē)庫(kù)面積：12000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：6—8萬(wàn)/個(gè)
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：8成30年
電話：7575568 7575578
地址：羊西線蜀漢中路
三和花園
開(kāi)發(fā)商：四川奧輝房地產(chǎn)有限公司/成都華明實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：58畝
綠化率：41%
容積率：1.48
總開(kāi)發(fā)期：2
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：2
面積：107.48M2—270.33M2
價(jià)格：1998元—2548元
車(chē)庫(kù)面積：10000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：200元/月 賣(mài)：8萬(wàn)/個(gè)
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：7成20年
電話：7524912 7534122
地址：黃忠小區(qū)同和路9號(hào)
蔚藍(lán)天地
開(kāi)發(fā)商：成都泰怡實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司
總占地面積：42.33
綠化率：34.5%
容積率：1.95
總開(kāi)發(fā)期：1
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1
面積：84M2—120M2
價(jià)格：1800元—3000元
車(chē)庫(kù)面積：4000 M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：未定
車(chē)庫(kù)配置： 未定
按揭年限：7成20年
電話：7368484 7368585
地址：新成溫路入口
新天地
開(kāi)發(fā)商四川中國(guó)強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司：
總占地面積：8畝
綠化率：71%
容積率：4.81
總開(kāi)發(fā)期：1
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1
面積：89M2—140M2
價(jià)格：2298元—3000元
車(chē)庫(kù)面積：2500M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：6—10萬(wàn)
車(chē)庫(kù)配置： 未定
按揭年限：7成20年
電話：7523497 7549542
地址：黃忠小區(qū)附近
清水綠苑
開(kāi)發(fā)商：天協(xié)房產(chǎn)
總占地面積：24.6畝
綠化率：68%
容積率：1.7
總開(kāi)發(fā)期：1期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1期
面積：86.27M2—247.7M2
價(jià)格：多層2789元—2985元；電梯2495元—3575元
車(chē)庫(kù)面積：地上1000M2；地下1500M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格： 租：地上---150元—300元；地下---300元—500元。
按揭年限：8成20年
電話：2940888 2940889
地址：雙清北路1號(hào)
香榭名苑（1、2）
開(kāi)發(fā)商：成都華康房屋開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：70畝
綠化率：48%
容積率：1.8
總開(kāi)發(fā)期：2期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：2期
面積： 105.4—155.9M2
價(jià)格：2150元—3200元
車(chē)庫(kù)面積：5000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：租：200—300元；售：8萬(wàn)
按揭年限：7成20年
電話：7338686/7346045
地址：羊西線同善橋南街9號(hào)
四季春天
開(kāi)發(fā)商：成都天祥新晉瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：1畝
綠化率：30%
容積率：1.65
總開(kāi)發(fā)期：1期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1期
面積：54.8M2—118M2
價(jià)格：1930元—2440元
車(chē)庫(kù)面積：未定
車(chē)庫(kù)價(jià)格：未定
按揭年限：7成20年
電話：7346127/7345085
地址：雙清北路與同善橋交匯處
鴻生花園
開(kāi)發(fā)商：鴻生置業(yè)發(fā)展有限公司
總占地面積：45畝
綠化率：62.8%
容積率：1.76
總開(kāi)發(fā)期：2期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1期
面積：80M2—212M2
價(jià)格：2100元—3280元
車(chē)庫(kù)面積：10000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：租160元—200元；售4—8萬(wàn)
按揭年限：7成20年
電話：7312200/7313300
地址：戰(zhàn)旗小區(qū)
吉祥苑
開(kāi)發(fā)商：成都龍泉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：7畝
綠化率：45%
容積率：1.4
總開(kāi)發(fā)期：1
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1
面積：84.885M2—174.389 M2
價(jià)格：2080元—2090元
車(chē)庫(kù)面積：300M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：160元/月
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：7成20年
電話：2919396
地址：站旗小區(qū)站旗小學(xué)旁
百草園
開(kāi)發(fā)商：四川瑞奇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
總占地面積：20畝
綠化率：30%
容積率：2.1
總開(kāi)發(fā)期：1
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：1
面積：89M2—120.71 M2
價(jià)格：1930元—2260元
車(chē)庫(kù)面積：5000M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：80—100元/月
車(chē)庫(kù)配置： 未定
按揭年限：7成20年
電話：7323300
地址：戰(zhàn)旗小區(qū)雙清南路
千和沁香華庭
開(kāi)發(fā)商：成都千和物業(yè)發(fā)展有限公司
總占地面積：20畝
綠化率：40%
容積率：1.7
總開(kāi)發(fā)期：2
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：2
面積：60M2—180M2
價(jià)格：1980—2080元
車(chē)庫(kù)面積：2250M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：150—200元/月
車(chē)庫(kù)配置：
按揭年限：7成20年（優(yōu)惠3%）
電話：2940788 2940789
地址：戰(zhàn)旗小區(qū)同盛路
西延錦繡
開(kāi)發(fā)商：聚仁`航宇房產(chǎn)
總占地面積：54畝
綠化率：48%
容積率：
總開(kāi)發(fā)期：3期
現(xiàn)開(kāi)發(fā)期：2期
面積：60M2—180M2
價(jià)格：均價(jià)2200元
車(chē)庫(kù)面積：7500M2
車(chē)庫(kù)價(jià)格：售6萬(wàn)—8萬(wàn)
按揭年限：7成20年
電話：7530011 7611999
地址：羊西線蜀漢路
本案廣告策略定位
根據(jù)本案的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目前羊西線區(qū)域市場(chǎng)的狀況，本案最合理的定位應(yīng)為坐落在“黃金通道成熟羊西線上一個(gè)充滿生氣，優(yōu)美而又不失現(xiàn)代分割的精品中小套型電梯公寓。
形象口號(hào)定為：1、精巧戶(hù)型，玲瓏居家
2、舒適空間，相見(jiàn)恨晚
廣告定位為：在借助江南精巧園林體現(xiàn)風(fēng)格之基礎(chǔ)上，著力包裝本案產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，突出羊西線上稀缺這一賣(mài)點(diǎn)，并利用現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，把廣泛的中小型消費(fèi)者打動(dòng)。
可利用之宣傳優(yōu)勢(shì)：付款方式策略，單價(jià)策略
置業(yè)靈活性，增值潛力
休閑居家氛圍，方便大環(huán)境配套等。
廣告計(jì)劃
廣告資金預(yù)算
1、 現(xiàn)場(chǎng)包裝部分
1、售樓處：15萬(wàn)
2、樣品屋10萬(wàn)
3、印刷品：5萬(wàn)
4、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)：5萬(wàn)
2、 報(bào)紙部分
1、商報(bào)：55萬(wàn)
其中半彩版：2次 136160.00
35*16：3次 138000.00
35*16黑：4次 160000.00
購(gòu)房超市：若干 115840
2、其他報(bào)紙：5萬(wàn)
晚報(bào)超市、聯(lián)合超市
廣告節(jié)奏把握：
開(kāi)盤(pán)氣勢(shì)突出，前緊后松。后期主要依靠購(gòu)房超市及良好的口碑，配合銷(xiāo)售節(jié)奏，走“短平快”線路。
廣告主題舉例
舉例一：
訴求主題：羊西線久盼的小套型電梯公寓終于問(wèn)世，填補(bǔ)該區(qū)域市場(chǎng)空白。
主標(biāo)題：相見(jiàn)恨晚
副標(biāo)題：罕有的舒適型小戶(hù)型驚現(xiàn)羊西線！
內(nèi)容：1、突出建筑形象風(fēng)格，江南風(fēng)情
2、位置概念
3、開(kāi)盤(pán)概念
舉例二：
訴求主題：小戶(hù)型概念
主標(biāo)題：精巧戶(hù)型，玲瓏到家
副標(biāo)題：羊西線上的舒適型小戶(hù)型精品電梯小高層終于面市。
內(nèi)容：1、外立面風(fēng)格 3、價(jià)格及付款
2、廣告推薦 4、位置概念
舉例三：
訴求主題：付款方式輕松
主標(biāo)題：乾坤大挪移，四兩撥千斤
副標(biāo)題：首付4萬(wàn)元即可奪取羊西線上的成熟生活港灣
內(nèi)容：1、戶(hù)型
2、價(jià)格
3、付款方式舉例